Достъпните френски марки примамват клиенти от „големия лукс“
Когато Morgane Sézalory стартира да продава ретро мода онлайн, тя нямаше проекти да построи световна марка. Бързо напред две десетилетия и нейният лейбъл Sézane се трансформира в световен избор за жанр на препи френски девойки и тези от двете страни на Атлантика, които се стремят да го подражават.
Сега разполагайки с 15 непрекъснати магазина — в това число места в Лондон, Нешвил и Мадрид — Sézane е в челните редици на набор от френски марки, които заемат място на по-висока цена от всеобщите магазини за бърза мода като Zara и Uniqlo, само че под тази на първокласните, и хапват пазарния дял на доста по-големи многомилиардни етикети от горната страна и изпод тях.
Марки като Soeur, Ami Paris, Polène и Loulou de Saison печелят пазарен дял от първокласните марки след години на повишаване на цените, което накара клиентите да се съмняват в цената на покупките си.
„ Намирам термина „ наличен разкош “ за малко прекалено употребен, тъй като има толкоз доста марки, които са го заимствали и имат същата фикс идея [като Sézane], което е с положително качество и добра стойност за парите “, споделя Сезалори по време на позвъняване от вкъщи си в Париж.
" Това в действителност е първото ми предпочитание. Определението [на Sézane] е да обличам дамите с почтеност, почтеност в метода към офертата и цената. "
Въпреки че стиловете на тези етикети варират, те имат общи ценови точки, които варират от към 100 евро до няколко хиляди и хармония, която се възползва от имиджа на Франция като дефинатор на всички неща изискан.
С поддръжката на General Atlantic и Téthys, капиталовото средство на фамилията Bettencourt-Meyers на L’Oréal, Sézane усили продажбите до към 500 милиона евро и разшири активността си в аксесоари, детски, мъжки и домашни артикули.
Този метод откри аудитория, обслужвайки клиенти, които са подготвени да платят 300 евро за чанта и 120 евро за дънки, само че може да побледнее на 3000 евро за дизайнерска чанта, началната цена за доста първокласни марки в този момент. Визиите от зимната сбирка включват голям пуловер с половин цип от мохер в кремаво бяло (125 евро), маслиненозелен костюм от рипсено кадифе (сако 180 евро и панталон 125 евро) за комбиниране с балетни обувки и ботуши с невисок ток за палав, само че комфортен за носене външен тип.
„ Големият разкош преди малко продължи да покачва цените, което сътвори по-голямо пространство за нас, “ споделя Freja Day, основен изпълнителен шеф на Soeur, където андрогинните кройки и игри с пропорции на лейбъла са се харесали на изобретателна професионална клиентела.
Дей дефинира категорията на марката като „ образован разкош “ — където плащате за качествени облекла, а не за фрапантен маркетинг. Тя прибавя, че доста клиенти на марката, учредена през 2008 година, ще купуват облекла и аксесоари от Soeur, до момента в който носят дизайнерска чанта. " Винаги сме имали първокласни клиенти. Но ние сме доста по-достъпни... Основната концепция е да предлагаме повече стойност за парите. "
Пространството, заето от марките от междинен клас, се разшири и сви през последните три десетилетия. Пирамидата от марки беше по-многослойна, като потребителите се движеха нагоре с смяната на социално-икономическата им обстановка, само че тази конструкция стартира да се срутва през 90-те години с появяването на „ разбъркване и съчетаване “. Помислете за телевизионната фешън икона от началото на 2000-те Кари Брадшоу от „ Сексът и градът “, която би съчетала съществени марки за молове като Club Monaco с годишна продукция и Chanel.
Бързото интернационално разгръщане на търговци на дребно с бърза мода като Zara в началото изтласка доста марки от междинен клас. „ Стигна се до точка, в която горната и долната част не можеха да порастват повече, горната смяташе, че са прекомерно демократични, тъй че луксът още веднъж се повишава [като цена и позициониране] – повече кожа, по-малко платно “, споделя Джонатан Сибони от Luxurynsight. Той споделя, че това е отворило нов прозорец за премиум марки като Sandro, Maje и Michael Kors да процъфтяват в средата на 2000-те.
Но скоро тези марки от междинен клас се пробваха да играят в пространството, заето от лукса, като усилиха своите дизайнерски характерности и ценови точки – и в последна сметка бяха смазани. Сега, след интервал на бърз напредък на лукса, воден от главозамайващото повишаване на цените от 2019 година насам – цената на класическа чанта с похлупак на Chanel се удвои до към 10 000 евро, да вземем за пример – даже клиентите с положителни токове започнаха да се въздържат.
„ Това е като врата на салон на всеки 10 години “, споделя Сибони. „ Истинският въпрос е дали могат да поддържат и живеят в свят, който не зависи от пространството, оставено от другите? “
Една огромна смяна сред актуалната годишна продукция от марки и техните прародители е всемогъществото на онлайн извършването на покупки. Електронната търговия по едно и също време наруши пейзажа на търговията на дребно – като остави доста обичайни универсални магазини без работа – и улесни достъпа до клиенти, без да влага толкоз доста във физическа мрежа от магазини.
„ Това значи, че даже при 100 или 200 милиона евро продажби можете да вършиме пари ... продавате онлайн, отваряте няколко магазина в жанр „ апартамент “ и растете Това разрешава скорост на напредък, като в същото време поддържате непоклатимост на капитала и маржа “, споделя Сибони.
Има разлики в метода на марките към търговията на дребно. Loulou de Saison, елегантната парижка марка на Chloé Harrouche, продава най-вече на едро, за разлика от Sézane - който съвсем няма търговия на едро и продава съвсем напълно посредством личния си уеб страница и определени магазини. Harrouche споделя, че методът на Loulou de Saison е от изгода за лейбъла от 15 милиона евро.
„ Купувачите към този момент отделят доста повече бюджет за нашия тип марки и по-малко за първокласните къщи “, споделя Harrouche. В момента марката има два физически магазина в Париж и възнамерява още две отваряния в близко бъдеще, както и първи „ магазин в магазин “ в Ню Йорк при започване на идната година.
„ Наистина беше моето желание ... да имам части, които устоят във времето, само че които не са скучни, които основават известно развлечение, известно неспокойствие “, споделя Harrouche, който разказва клиента за нейните прилепнали копринени рокли (€650) и елегантните обособени облекла (гланцово палто от изкуствена кожа се продава за €590) като „ взискателни, само че които не желае безусловно да си задава 50 въпроса пред дрешника си заран ”.
Въпросът за качеството и връзката му с цената е гореща тематика в света на модата. Луксозните марки от дълго време оправдават цените си, като се базират на майсторството на своите артикули и обстоятелството, че производството им е съвсем напълно в Европа, изключително във Франция и Италия.
Освен шеметните покачвания на цените, миланските следователи настояват, че голям брой първокласни марки, в това число Dior, Loro Piana, Armani и Tod’s, са имали снабдители, работещи за тях, които са нарушили трудовите стандарти в страната – поставяйки този роман под въпрос.
Дей от Soeur споделя, че балансирането на упованията за качество на клиентите против нуждата от поддържане на досегаемост е непрестанен акт на балансиране, изключително при по-високи разноски заради инфлация. Компанията към момента съумява да усили приходите си с двуцифрени числа всяка година през последните пет години и се стреми да доближи 80 милиона евро продажби през 2025 г.
" На този пазар не можете да бъдете прекомерно алчни за марж. Ние одобряваме да бъдем малко по-щедри с доставчиците, ние в действителност направляваме произхода и свеждаме до най-малко отстъпките и продажбите ", сподели Дей.
В Sézane, която е сертифицирана като B Corp през 2021 година, азбучник от съществени артикули се поддържа на релативно постоянни цени от години, компенсирайки посредством размер. „ Имаме бяла риза за към 56 евро, която се е повишила с може би 5 евро през последните 10 години, само че явно продаваме доста от тях “, споделя Сезалори. „ Това е снабдител в Португалия, постоянно еднакъв, тъй че той е удовлетворен и ние съумяваме да намерим съглашение, което е заслужено. “
За Siboni, трикът за тази категория марки да реализират резистентност в един все по-турбо свят на микротенденции и безценен авторитетен маркетинг е да останат отвън конкуренцията да бъдат най-модерните.
" Ако се стремите да станете супер съвременна марка, вие растете по-бързо, само че също по този начин по-бързо излизате от мода. По-добре е да сте съвременна марка за по-малко съвременни хора - има доста повече от тях ", споделя Сибони. „ Те желаят да се обличат и да наподобяват добре, [но] за доста хора да са на върха на модата не е в основата на живота. “
Следвайте ни и се абонирайте за вашия седмичен бюлетин за стилната промишленост
